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Fuente original: EASDvalencia
Este vídeo de EASDvalencia abordó varios temas. Streamed.News seleccionó 8 momentos clave y los resume aquí. Cada sección enlaza directamente al momento en el vídeo original.
Reflexionar sobre cómo las ciudades se auto-perciben y se promueven públicamente es crucial para entender la dirección de nuestro desarrollo urbano y los valores que priorizamos colectivamente.
Norberto Chaves critica la "vulgaridad consumista" en la comunicación institucional de Barcelona
Norberto Chaves ha criticado severamente a las instituciones políticas y municipales por adoptar eslóganes que degradan la identidad urbana de Barcelona a un mero mercado. El consultor aludió al lema "Barcelona, la millor botiga del món" como un ejemplo de incultura y vulgaridad consumista, argumentando que una ciudad es primariamente una comunidad urbana con ciudadanos que trabajan, sueñan y luchan, y no solo un espacio para el comercio. Subrayó que la gestión de un alcalde debe equilibrar los intereses económicos con el bienestar social y la calidad de vida de sus habitantes, sin reducir la urbe a un centro comercial.
Chaves extendió esta crítica al sector empresarial y político, señalando que estos programas a menudo limitan la capacidad de los profesionales para expresar lo mejor de sí mismos. En su rol de consultor, destacó la importancia de la honestidad estratégica con los clientes, ejemplificando cómo busca alinear sus servicios con una visión más allá del lucro inmediato, incluso cuando los objetivos iniciales del cliente pueden carecer de una perspectiva social o cultural más amplia.
"Tú puedes estar orgullosa de vivir en la 'millor botiga del món'? Y eso lo dice el alcalde... aquí hay gente viviendo, trabajando, luchando, soñando, eso es una comunidad urbana."
Diseñadores europeos carecen de humildad cultural en proyectos del Tercer Mundo, según Norberto Chaves
Norberto Chaves criticó el formalismo y "amaneramiento" de los diseñadores gráficos europeos al abordar proyectos sociales en el Tercer Mundo, contrastando su sofisticación estética, más adecuada para marcas de lujo como Chanel, con la crudeza y honestidad requeridas en la comunicación humanitaria. Relató una experiencia con una ONG de oftalmólogos, donde la profunda emotividad de los videos filmados en terreno se desdibujaba en la presentación gráfica occidental. Chaves argumenta que la formación integral de la persona, basada en la humildad y la comprensión de diversas culturas y lenguajes, es indispensable para que los profesionales puedan desarrollar programas sociales y culturales auténticos.
El académico enfatizó que la capacidad de diversificar los lenguajes visuales surge de una madurez personal que valora otras culturas y sistemas de valores. Advirtió contra la hipocresía de quienes se consideran progresistas pero mantienen un estilo de vida consumista, sugiriendo que solo una sociedad organizada, que priorice la inversión en cultura, salud y educación, puede fomentar un diseño verdaderamente transformador y humanista. De lo contrario, los profesionales seguirán limitados a producir trabajo superficial, sin la preparación necesaria para proyectos con impacto social genuino.
"No puedes ser políglota si antes como persona no has desarrollado suficiente humildad para comprender que hay otras culturas, otros lenguajes, otros valores."
Norberto Chaves: El valor de la persona precede al profesional en el diseño
Norberto Chaves argumenta que la formación de un diseñador como persona con valores es fundamental, incluso antes de su desarrollo profesional. Ilustró esta postura con una anécdota personal sobre la deshumanización de las relaciones familiares, donde su sobrino y su pareja, profesionales exitosos, priorizaban el trabajo al punto de ignorar a sus familiares durante una cena. Chaves sostiene que es una hipocresía que un diseñador se proponga objetivos "superiores" o utópicos si, a nivel personal, es un "consumista asqueroso" y dependiente del sistema tecnológico, incapaz de mantener relaciones interpersonales significativas. La esencia del buen profesional, afirma, radica en la calidad humana.
El orador aclaró que los diseñadores, como otros trabajadores, a menudo no pueden elegir a sus clientes y deben trabajar para quien les dé la oportunidad, sin que esto implique una condena moral. Rememoró un diálogo con un estudiante que cuestionaba trabajar para Coca-Cola, mientras el mismo estudiante diseñaba "sillitas para chavolas" a un costo exorbitante, destacando la contradicción. Chaves enfatizó que la cuestión no reside en la profesión en sí, sino en la persona detrás del profesional, y en lo que hace esa persona al regresar a casa, fuera del ámbito laboral, subrayando la importancia de la integridad personal.
"Es hipócrita que se plantee objetivos superiores si a nivel personal es una larva."
Norberto Chaves critica la "hipocresía total" de la función social del diseño
Norberto Chaves ha expuesto una crítica contundente a la noción de la "función social del diseño", calificándola de "hipocresía total". Argumenta que, de los millones de diseñadores en el mundo, un porcentaje ínfimo puede realmente dedicarse a proyectos sociales debido a la escasez de programas que financien tal trabajo. Chaves enfatiza que la responsabilidad de emprender proyectos con impacto social no recae primordialmente en el diseñador, sino en el cliente —como un ministerio de salud pública con programas para niños, por ejemplo—, cuya iniciativa es indispensable para generar estas oportunidades. La creencia de que el diseñador puede decidir unilateralmente dedicarse a la función social es, para Chaves, una falacia.
El teórico concluye que la sociedad contemporánea opera fundamentalmente como un "sistema de consumidores", no de ciudadanos. Esta distinción es crucial para entender la dinámica que rige la demanda y la oferta en el ámbito del diseño y más allá. Según Chaves, la retórica sobre la "ciudadanía" a menudo enmascara una realidad donde el consumo de mercancías y mensajes es el motor principal, lo que hace que la "función social del diseño" sea más una aspiración idealista que una realidad operativa en el contexto actual.
"Entre los cientos de miles o millones de diseñadores que hay en el mundo, un porcentaje imperceptible puede hacer diseño social porque no hay tantos programas sociales para darle trabajo a los diseñadores."
Norberto Chaves valora la cultura gastronómica española como defensa contra la "barbarie"
Norberto Chaves compartió sus preferencias personales, expresando su aversión a establecimientos como McDonald's y su predilección por comer con etiqueta, conversando y bebiendo vino, como una forma de resistencia cultural. Criticó el "autoritarismo" infantil y la inversión de roles en la crianza, donde los padres buscan emular a sus hijos, calificando esta tendencia como una "catástrofe" que deshumaniza. Reafirmó su enfoque en la persona para la resolución de problemas, desvinculándolo de una perspectiva puramente profesional.
El orador concluyó con una nota de optimismo sobre España, destacando su sólida cultura gastronómica como un "indicador casi infalible" y una defensa crucial contra la "barbarie". Argumentó que, mientras la gente siga exigiendo buena comida y buen vino, la sociedad mantiene un nivel de resistencia cultural. Compartió su emoción al ver jóvenes disfrutando de un buen Rioja, lo que le hizo sentirse menos solo y reforzó su esperanza de que, a pesar de las dificultades, existen individuos capaces de mantener un "fuego encendido" de lucidez crítica.
"Una sociedad con cultura gastronómica propia tiene defensas muy importantes contra la barbarie."
El diseño humanista es inviable sin financiación pública, según Norberto Chaves
Norberto Chaves analizó cómo la oferta televisiva, impulsada por el rendimiento económico, se alinea con la demanda de contenido morboso y violento. Argumentó que los accionistas priorizan el rédito inmediato, lo que lleva a la producción de programas sensacionalistas para mantener altos índices de audiencia y atraer anunciantes. En este contexto, cualquier asesor financiero que propusiera una estrategia humanista a un cliente sería considerado "loco" o "estúpido", a menos que se tratara de un acto de filantropía, separando claramente la inversión rentable de la ayuda altruista. Chaves sostiene que el diseño, como disciplina, no puede ser autónomo y humanista, mejorando la calidad de vida o defendiendo el planeta, si no hay una entidad que lo financie.
Para Chaves, la idea de un diseño que salva el mundo con materiales reciclados es, en el fondo, "hipócrita", ya que los diseñadores buscan seguir ganando dinero mientras se presentan como moralmente superiores. El problema no reside en el diseño en sí, sino en la falta de una sociedad organizada que condicione la inversión social en cultura, salud y educación. Como ejemplo, mencionó la "iluminación excesiva" en las ciudades, que anula la experiencia de la noche y la poesía que se desprende de ella, demostrando cómo la falta de una visión social global degrada la calidad de vida y el entorno.
"Si no se puede hablar del diseño como si este fuera una disciplina autónoma humanista que mejora la calidad de vida, que ayuda a defender el planeta... para eso alguien se lo tiene que pagar."
Norberto Chaves: El problema es social, no del diseño; diseñadores deben ser personas responsables
En la sección de preguntas y respuestas, Norberto Chaves manifestó una perspectiva optimista sobre el futuro, a pesar de reconocer la difícil situación actual, afirmando que el problema fundamental reside en la sociedad, no en el diseño como disciplina. Argumentó que los políticos y diseñadores, en lugar de resolver los desafíos urbanos, a menudo se han aprovechado de las ciudades. Chaves sostiene que, antes de aspirar a ideales utópicos en su profesión, los diseñadores deben consolidarse como personas responsables y consumidores conscientes, pues es desde esa base que comienza su compromiso social.
El experto enfatizó que la "sociedad está mal" y que todo lo observado es reflejo de esta disfunción. Aunque la situación actual parezca un desastre, Chaves cree que es el momento para que los diseñadores asuman la responsabilidad de resolver los problemas que se han generado, en lugar de solo aprovechar las oportunidades. Subrayó que la formación de la persona, con su carácter y responsabilidad como consumidor, es el punto de partida esencial para cualquier diseñador que busque un compromiso social auténtico, ya que de lo contrario, su trabajo será instrumentalizado.
"La sociedad es lo que está mal, no es un problema del diseño."
Clientes chinos buscan "cover" mediático para edificios, revelando la primacía de la visibilidad en el diseño actual
Norberto Chaves relató una anécdota ilustrativa sobre un cliente chino que, al encargar un proyecto arquitectónico, se preocupaba obsesivamente por la "cubierta" (cover), no en su sentido estructural de techo, sino como "cubierta" mediática, es decir, la aparición de su edificio en revistas y televisión. Este incidente, compartido por un amigo arquitecto, revela cómo la demanda de visibilidad y mediatismo se ha convertido en una fuerza motriz para los clientes contemporáneos, quienes buscan que sus obras trasciendan su funcionalidad para convertirse en íconos públicos. Chaves subrayó que este fenómeno es un "problema histórico social muy importante" con el que los diseñadores deben lidiar constantemente, pues refleja una reconfiguración de los valores en el campo del diseño y la arquitectura.
El consultor extendió su crítica al "despilfarro feroz" y la "contradicción" inherente a obras como las de Peter Eisenman, que, a su juicio, representan un exceso desproporcionado e irrealizable. Chaves advirtió que los diseñadores se enfrentan a una clientela que valora la imagen y la difusión por encima de la utilidad intrínseca, lo que les obliga a operar en condiciones complejas. Esta primacía de la "cubierta" mediática sobre la funcionalidad arquitectónica es una manifestación de cómo los diseñadores deben navegar un panorama donde las demandas de visibilidad y el simbolismo cultural son tan relevantes como la propia construcción.
"Él quería cubierta, quería mediatismo, quería que su edificio saliera publicado en todas las revistas y la televisión."
Resumen de EASDvalencia · 58:55. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Norberto Chaves resume contenido de vídeo disponible públicamente.
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