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Fuente original: xmastv
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¿Se ha preguntado alguna vez cómo las marcas que conoce y utiliza a diario logran posicionarse en su mente sin haber tenido una larga historia? La respuesta reside en una sofisticada estrategia de identidad artificial y programada, indispensable en la economía moderna.
La marca como capital estratégico: de la identidad sustantiva a la programada
En la contemporaneidad, la marca ha trascendido su rol tradicional para erigirse como el capital más valioso de cualquier corporación. Lejos de la consolidación generacional de antaño, donde la calidad intrínseca como la de los chocolates Lindt forjaba una reputación con el tiempo, las empresas actuales deben edificar una identidad programada desde su génesis. Este imperativo se fundamenta en la velocidad del mercado, que no permite la lenta maduración de una marca a través de la tradición, obligando a las organizaciones a formular conscientemente sus virtudes y debilidades para una comunicación eficaz.
Esta evolución responde a un cambio paradigmático posterior a la Segunda Guerra Mundial, donde el marketing asumió un papel preponderante en una sociedad de oferta. En este escenario, el público no articula sus necesidades, siendo la empresa la responsable de crearlas y anticiparlas. Según la perspectiva de Steve Jobs, esta dinámica, aunque "escalofriante", refleja una verdad ineludible en la configuración del consumo masivo, subrayando la primacía de la construcción proactiva de la marca en el entorno económico actual.
"El público no sabe lo que necesita y es la empresa la que se lo tiene que aplicar. La frase es escalofriante, pero es la cruda verdad, y es Steve Jobs, que no se puede decir que sea un fracasado."
La primacía de lo imaginario sobre la realidad en la construcción de marca contemporánea
En el contexto actual, el ámbito de lo imaginario y las creencias ha adquirido una preponderancia decisiva sobre los datos objetivos de la realidad. Esta "semiósfera", como se denomina al entramado de imágenes, signos, mitos y mentiras, ejerce una influencia más sustancial que los hechos concretos, configurando una realidad en la que la disposición a creer prevalece sobre el imperativo de la constatación racional. Esta dinámica intrínseca a la teoría de la imagen implica que la persuasión se logra a través de lo pulsional y lo imaginario, no mediante argumentos racionales, lo cual obliga a las marcas a operar en este registro para asegurar la recepción de su mensaje.
La sociedad contemporánea, caracterizada por la abstracción del capital financiero y un mercado de consumo masivo, se rige por esta lógica de la creencia. En este entorno, el valor de las empresas a menudo reside más en su imagen que en sus activos materiales. La obsolescencia programada no solo afecta a los productos, sino también al propio sujeto, quien se transforma continuamente bajo la influencia de las narrativas de consumo. Las grandes redes de distribución comprenden esta mecánica, utilizando técnicas de "ruteo" en supermercados y privilegiando el cambio de imagen de los productos, lo que demuestra la centralidad de lo imaginario en la configuración del comportamiento del consumidor e, incluso, en la política.
"Es más fácil creer que darse cuenta. Y eso es la teoría de la imagen: que es una creencia, y hasta que la creencia no arraiga, no hay datos científicos, estadística, número que persuada."
La imagen de marca como constructo de acciones y omisiones: el caso 'I Love New York'
La imagen de marca constituye un constructo complejo, derivado tanto de las acciones manifiestas como de las omisiones tácitas de una entidad. Su fuerza reside en la convicción interna, pues nadie puede persuadir a otros de aquello de lo que no está intrínsecamente convencido. Este principio se ilustra elocuentemente con el lema "I Love New York", concebido primariamente como un mensaje de autoestima destinado a los propios neoyorquinos en un período en que la ciudad estaba asociada a la delincuencia. La potencia de este mensaje de reafirmación interna, obra de Milton Glaser, trascendió su propósito inicial, expandiéndose globalmente.
El éxito global de "I Love New York" transformó este mensaje de orgullo local en un emblema universal, replicado por numerosas ciudades sin que ello constituya un plagio, sino una prolongación de su influencia original. Este fenómeno subraya la capacidad de una marca bien establecida para operar independientemente de su producto específico, como lo demuestran corporaciones japonesas como Yamaha o Nike, cuya marca precede y valida cualquier diversificación de su oferta. La marca, en este sentido, puede preexistir incluso a la definición de sus productos, postulando su fiabilidad como el principal activo.
"Nadie convence de algo de lo cual no esté convencido. 'I Love New York' es un lema interno, es para que los malditos neoyorquinos se la terminaran de creer."
La credibilidad interna como pilar de la marca: el modelo Maradona y la marca ciudad
La eficacia de una marca, ya sea de una empresa o de una ciudad como Paraná, sobre la que Norberto Chaves colabora con Carlos De Luccia, depende fundamentalmente de la convicción interna de quienes la desarrollan y transmiten. La coherencia y la persistencia son atributos esenciales para la construcción de una identidad sólida y valiosa. En este proceso, no es la verdad objetiva lo que prevalece, sino la verosimilitud: aquello que resulta creíble y que logra arraigar en el imaginario colectivo. Solo en casos excepcionales, como el de Diego Maradona, el talento innato posee tal potencia real que se autoimpone, rompiendo las barreras de la incredulidad sin necesidad de una gestión de imagen convencional.
Para las empresas comunes, especialmente las pymes, es crucial invertir en la dimensión imaginaria de su marca, incluso dentro de sus limitaciones financieras. No pueden permitirse descuidar este aspecto, ya que la creencia en el valor del producto o servicio es el motor que impulsa su aceptación. El fenómeno Maradona, donde su genialidad futbolística anuló cualquier necesidad de mediación comunicativa, constituye una excepción que resalta la importancia para el resto de las organizaciones de construir activamente esa creencia, cultivando una imagen que, aunque no siempre sea "verdadera", resulte indudablemente "verosímil" y poderosa.
"Lo importante es lo verosímil, no lo verdadero. A veces coincide en esos casos de máxima honestidad, es un personaje público, un actor grandísimo actor, y su poderío artístico arrasa todo y no necesita un manager de comunicación y relaciones públicas."
La coherencia y perseverancia forjan la cultura de marca en un entorno de rotación directiva
La construcción de una imagen de marca robusta exige una perseverancia y coherencia interna inquebrantables. No basta con ser; es imperativo también parecer, y mantener esta apariencia de manera constante para forjar una cultura de empresa que genere una inercia comunicacional efectiva y duradera. Este proceso de maduración estratégica requiere tiempo y la alineación de todos los actores corporativos, permitiendo que la tradición se arraigue en la conciencia pública e instale la marca en el imaginario colectivo.
Sin embargo, este esfuerzo se ve frecuentemente socavado por la excesiva rotación de directivos, que, al asumir nuevas gestiones, a menudo rompen con la identidad meticulosamente construida. Esta dinámica, que expulsa a quienes poseen el conocimiento acumulado e incorpora a "novedosos" sin un entendimiento profundo de la marca, resulta catastrófica para la coherencia institucional. La inestabilidad en la dirección puede desmantelar el trabajo de generaciones, fragmentando la narrativa de la empresa y diluyendo su valor simbólico ante el público.
"Perseverancia, es decir, no andar a los bandazos. Por eso hay que pensárselo muy bien antes porque una vez que entraste en el tobogán regular es difícil. Entonces propone solo estratégico, requiere un tiempito de maduración de coherencia interna de todos los actores de la empresa."
La marca como activo intangible predominante en el siglo XXI
Norberto Chaves, reconocido especialista en identidad corporativa, destaca que en el siglo XXI la marca ha trascendido su función tradicional para convertirse en el activo de mayor valor para las empresas más relevantes a nivel global. A diferencia de épocas anteriores, donde los activos físicos representaban el grueso del patrimonio empresarial, las corporaciones contemporáneas encuentran en su marca el principal motor de su valoración y competitividad. Esta transformación constituye un pilar fundamental para la comprensión y el abordaje de cualquier iniciativa comercial en el actual panorama económico.
Este cambio de paradigma subraya que la identidad y la percepción pública de una empresa son más determinantes que sus posesiones materiales. La capacidad de una marca para generar reconocimiento, confianza y lealtad se ha posicionado como el eje central de la creación de valor. Comprender esta preeminencia de lo intangible es crucial para los negocios, ya que orienta las estrategias no solo hacia la producción de bienes o servicios, sino hacia la edificación de narrativas y significados que resuenen con el público y distingan a la entidad en un mercado saturado.
La "marca ciudad" requiere orgullo local y valoración de atributos preexistentes
La edificación de una "marca ciudad" sólida depende fundamentalmente de la creencia y el orgullo de sus propios habitantes en el mensaje que proyectan. Norberto Chaves critica la falta de autoaprecio en Argentina, donde a menudo se prioriza el lamento sobre la exaltación de los valores positivos. Para construir una identidad urbana efectiva, es indispensable realizar un diagnóstico riguroso que identifique los atributos distintivos y el "subsuelo positivo" de una localidad, capitalizándolos para generar eventos de alto valor que eleven su perfil cultural y turístico. La eliminación de iniciativas como el Festival de Cine de Mar del Plata ilustra la negligencia en la valoración de estos activos.
Una estrategia de marca ciudad exitosa debe apoyarse en valores positivos preexistentes, que no necesitan ser inventados, sino detectados y potenciados. Ciudades como Buenos Aires, conocida por el tango, poseen también una vasta oferta teatral y cultural que no ha sido suficientemente comunicada a nivel global. Un gobierno local debe actuar como un estratega que pone en valor estos focos positivos, creando sinergias con eventos culturales como festivales de cine o música. Estas acciones, al agregar valores conexos y no dispersos, permiten consolidar una identidad urbana coherente y atractiva, proyectando una imagen distintiva y perdurable.
"No hay un orgullo realmente estable. Un argentino jamás diría 'Argentina es la más grande del mundo', porque lo más grande del mundo es el Everest, y no es muy complicado. Pero es detectar aquel digamos subsuelo positivo, lo positivo del subsuelo, y crecer ahí."
Mercedes-Benz Argentina enfrenta desafíos de ventas en un entorno económico inestable
Héctor Fratony, directivo de Mega Automotores, detalla la estrategia de la compañía para navegar el complejo panorama económico argentino, marcado por un recambio generacional y la volatilidad. La amplia gama de productos de Mercedes-Benz, que abarca desde utilitarios compactos hasta camiones de alta potencia, permite a la empresa adaptarse a las fluctuaciones sectoriales, compensando caídas en un área con el buen desempeño de otra, sea el agro, la industria cárnica o el transporte de larga distancia. Esta diversificación les confiere una ventaja para mantener la demanda, pese a los desafíos macroeconómicos.
No obstante, la comercialización de vehículos se ve obstaculizada por la dolarización de precios y la escasez de insumos, lo que genera retrasos y dificulta la previsibilidad. Fratony enfatiza la importancia de la responsabilidad y la confianza con el cliente, prefiriendo no asumir compromisos de venta a largo plazo en dólares si no se puede garantizar la entrega, evitando así problemas futuros. La compañía mantiene una estructura sólida, buscando crecer de manera controlada y apostando por el empleo privado, pese a la incertidumbre sobre el plan económico a futuro y la escasez de divisas.
"Siempre digo lo mismo: hoy podemos tomarnos compromisos para vender a largo plazo en dólares, riesgo cero. Y sabemos qué va a pasar y decimos que no, yo lo tomo como un acto de responsabilidad. Entonces, trabajamos responsablemente y nos hemos ganado el aprecio y la credibilidad del cliente."
Resumen de xmastv · 56:56. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Norberto Chaves resume contenido de vídeo disponible públicamente.
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