🌐 Read this in English →
Fuente original: DigiMarCon - Digital Marketing Conferences
Este artículo es un resumen e interpretación editorial de ese contenido. Las ideas son de los autores originales; la selección y redacción son de Streamed.News.
Este programa de DigiMarCon - Digital Marketing Conferences abordó varios temas. Se destacan 6 segmentos por su relevancia. Cada sección enlaza directamente al momento en el video original.
La misma publicación, la misma imagen, el mismo tema —difundida desde una cuenta 200 veces más pequeña— llegó al doble de personas. Eso debería llevar a cualquier equipo de comunicación a replantear dónde invierte sus esfuerzos.
Un perfil personal de LinkedIn con 2.300 seguidores duplica las impresiones de una página corporativa con 500.000
Cuando el responsable de redes sociales de Atlassian republicó en la página corporativa de LinkedIn de la empresa —que contaba entonces con casi medio millón de seguidores— una publicación de Ashley Faus sobre el regreso a la oficina, el rendimiento fue notablemente inferior al de su cuenta personal, con apenas 2.300 seguidores. Su publicación original generó más de 66.000 impresiones, 1.600 reacciones y 60 comentarios, mientras que la versión corporativa alcanzó solo 33.000 impresiones, 141 reacciones y 21 comentarios, según los datos extraídos de Shield.
La brecha es relevante porque cuestiona un supuesto fundamental de la comunicación corporativa: que una audiencia mayor garantiza un mayor alcance. El algoritmo de LinkedIn parece premiar la autenticidad percibida y penaliza el contenido que se percibe como institucional, aunque las palabras sean idénticas.
"Mi perfil personal ganó."
Las tácticas para el algoritmo de LinkedIn pierden efectividad a medida que la plataforma comienza a frenar los trucos de engagement
Varias tácticas ampliamente utilizadas en LinkedIn —colocar enlaces en los comentarios en lugar de en las publicaciones, coordinar interacciones rápidas de empleados tras publicar contenido y usar menciones en lugar de hashtags para activar interacciones con páginas de empresa— están siendo limitadas por la plataforma conforme se generalizan. Faus, responsable de contenidos en Atlassian, reconoció abiertamente esta erosión y demostró al mismo tiempo que el principio subyacente sigue vigente: el engagement dentro del feed supera sistemáticamente a las tasas de clics como señal de calidad y alcance del contenido. Un ejemplo real ilustró la idea: responder en un hilo de comentarios a la pregunta de un desconocido sobre un producto derivó directamente en una invitación para hablar en una conferencia del Project Management Institute.
El episodio ilustra un patrón recurrente en el marketing en redes sociales: las plataformas cierran los atajos cuando se vuelven masivos, empujando a las marcas hacia relaciones genuinas con su audiencia en lugar de hacia soluciones algorítmicas.
"En teoría, lograr que tus socios o clientes estén dispuestos a interactuar es una excelente manera de jugar con el algoritmo sin realmente hacerlo."
El engagement de Atlassian en Instagram se redujo a la mitad cuando la pandemia obligó a publicar contenido pulido y de marca
Cuando Atlassian ya no pudo tomar fotos espontáneas en la oficina durante la pandemia y viró hacia un contenido de Instagram más cohesionado y alineado con la identidad de marca, el engagement cayó aproximadamente a la mitad. En contraste, una foto tomada con el móvil de un sticker con el logo en un evento generó casi 500 'me gusta'; una imagen informal de los patos de goma de la empresa en una feria de reclutamiento sigue siendo una de las publicaciones más valoradas de la cuenta; y las fotos sin retoques de fundadores y empleados superaron sistemáticamente a las plantillas diseñadas —todo ello cuando la cuenta tenía menos de 12.000 seguidores.
Los datos apuntan a una tensión que la mayoría de los equipos de marketing gestiona a diario: las guías de marca optimizan la coherencia, pero las audiencias premian la cercanía humana, y ambos objetivos suelen estar en conflicto directo.
"A la gente le encantan los malditos patos. Dales a la gente lo que quiere."
Los product managers de Atlassian respondieron personalmente en Twitter a las quejas de usuarios y cambiaron el tono de la conversación
Durante una actualización del producto Jira, Atlassian puso en marcha una táctica poco habitual: ingenieros, product managers y profesionales de marketing respondieron preguntas críticas de los usuarios directamente desde sus perfiles personales de Twitter, en lugar de hacerlo desde la cuenta oficial de la marca. El cambio de tono fue inmediato: usuarios que habían publicado quejas airadas suavizaron su postura cuando un product manager los invitó personalmente a una llamada para revisar sus problemas concretos antes del siguiente sprint de desarrollo. Un ejemplo paralelo de Sweet Fish, una agencia de podcasting, mostró una dinámica similar: al organizar pequeños grupos de trabajo mensuales con clientes potenciales, la empresa convirtió a la propia Faus en embajadora espontánea, pese a que nunca había contratado sus servicios.
Ambos casos apuntan a la misma conclusión contraintuitiva: las acciones que no escalan —una conversación real, una respuesta personal— generan con frecuencia una lealtad más duradera que cualquier campaña diseñada para el alcance masivo.
"La gente cambia de tono de inmediato en cuanto se da cuenta de que hay un ser humano detrás del perfil, un ser humano detrás de la funcionalidad."
Un anuncio de nacimiento construido con la herramienta de gestión de incidencias de Atlassian se convirtió en un momento de fidelización con el cliente
Un desarrollador utilizó Statuspage de Atlassian —una herramienta diseñada para comunicar interrupciones del servicio— para documentar en tiempo real el nacimiento de su hijo, publicando actualizaciones con el formato de un informe de incidencia de TI. El equipo de redes sociales de Atlassian lo detectó, le envió sus felicitaciones y le ofreció un código de regalo para un body de bebé. El intercambio se viralizó dentro de la comunidad de usuarios. Faus citó este episodio junto a un ejemplo más conocido de Chewy, el minorista de alimentos para mascotas, cuyo equipo de atención al cliente envió un body con el logo de la empresa y un libro a un padre que había llamado para reportar un producto defectuoso.
El principio que subyace a ambas historias es que la fidelidad se construye en momentos que nada tienen que ver con el producto en sí, y que la escucha activa en redes sociales es el requisito previo para encontrar esos momentos.
"Incluso una herramienta de software aparentemente aburrida puede lograr estas cosas si escuchas y tienes la mentalidad de que esto es una cuestión de comunidad."
HubSpot y Atlassian apuestan por los embajadores de marca no oficiales en lugar de frenarlo
George B. Thomas, que tiene toda su oficina en casa pintada con el naranja característico de HubSpot y que ha asistido durante diez años consecutivos a la conferencia anual Inbound de la compañía, no es empleado de HubSpot. Dirige Sprocket Talk, que él mismo define como el mayor recurso no oficial sobre HubSpot; y en lugar de restringir su uso de la marca, la empresa lo invitó a presentar el programa nocturno de Inbound. De forma similar, Joe Purcell, que cambió su nombre de usuario en Twitter a «Jira Joe» por entusiasmo hacia el software de gestión de proyectos de Atlassian, ha participado como ponente en eventos de la compañía y recibió una sesión de preguntas y respuestas dedicada con su equipo tras ganar un premio interno.
Ambos casos ilustran un cambio en la forma en que las marcas más sofisticadas conciben la propiedad intelectual y la comunidad: los defensores orgánicos que han construido su propia credibilidad en torno a un producto valen más sin supervisión que cualquier programa de embajadores controlado.
"Joe nos da montones de consejos y nos hace montones de presentaciones de ventas de las que ni siquiera tenemos conocimiento. No ejercemos ninguna influencia sobre ellas."
También se menciona en este vídeo
- Comparación entre un perfil pequeño de 2,300 seguidores y uno grande (0:00)
- Ashley Faus pide al público adivinar qué perfil tendría mejor rendimiento (0:39)
- El espectro de redes sociales, comenzando con la fase de 'comunicación' (3:11)
- La fase de 'conversación': intercambios bidireccionales pero aún limitados (5:01)
- La fase de 'comunidad': empresas que fomentan grupos de personas (6:18)
- Cómo se mide el éxito en el espectro de redes sociales (7:59)
- Ashley Faus explica la 'Regla Número Cuatro' (20:04)
- Ashley Faus muestra cómo Atlassian amplificó su perfil personal (23:15)
- La 'Regla Número Siete' (33:44)
- Ashley Faus concluye invitando al público a reflexionar sobre su posición (35:15)
Resumen de DigiMarCon - Digital Marketing Conferences · 37:28. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Streamed.News resume contenido de vídeo disponible públicamente.
Streamed.News
Esta publicación se genera automáticamente desde YouTube.
Convierte tu biblioteca de vídeos en un diario digital.
Consigue esto para tu redacción →