🌐 También disponible en: 🇺🇸 English
✦ Advanced Writer
Fuente original: habitat Sur
Este vídeo de habitat Sur abordó varios temas. Streamed.News seleccionó 8 momentos clave y los resume aquí. Cada sección enlaza directamente al momento en el vídeo original.
Cuando la publicidad ecológica acusa al consumidor en lugar de al productor, no está resolviendo la crisis ambiental: está administrándola. Entender esa distinción es condición previa para cualquier política ambiental que aspire a ser eficaz.
La culpabilización del consumidor por la contaminación encubre la responsabilidad del capital y del Estado, según Chaves
La operación ideológica más eficaz del sistema productivo no consiste en contaminar, sino en desplazar hacia el consumidor individual la responsabilidad de una crisis que solo los productores y los poderes políticos tienen capacidad estructural de revertir. Quien desee mantener una conducta genuinamente no contaminante se encuentra ante una imposibilidad práctica: los productos sin envase plástico o bien son inasequibles o bien resultan directamente inexistentes en los circuitos de distribución ordinaria. Que la publicidad ecológica dirija su discurso contra la «irresponsabilidad» del usuario —y no contra los gobiernos que carecen de valentía para prohibir los envases descartables— convierte a buena parte del movimiento ambientalista, señala Chaves, en colaborador funcional del sistema que dice combatir.
Esta inversión de la culpa no es un fenómeno marginal: opera como mecanismo de contención social que permite al poder económico avanzar sin restricciones mientras sectores de clase media satisfacen su conciencia comprando en tiendas ecológicas sin reparar en el tapón de plástico del frasco. La distinción que aquí se traza —entre responsabilidad sistémica y responsabilidad individual— define el límite entre un ecologismo político eficaz y uno que, al culpabilizar al consumidor y exonerar al productor y al Estado, reproduce exactamente la lógica que pretende denunciar.
"El problema contaminante es el poder, es el capitalismo el que contamina, no la gente. Muchos movimientos ecologistas son aliados del sistema porque culpabilizan al consumidor y no al distribuidor, al productor y al Estado que les permite esas condiciones."
La gráfica electoral y la del jabón de lavadora responden a la misma lógica de mercado, sostiene Chaves
Una característica definitoria de la masa —entendida como formación social, no como insulto— es la abolición de las distinciones de género cultural: quien no diferencia entre un jingle publicitario y una obra musical, ni entre una presentadora de televisión y un jefe de gobierno, tampoco distingue entre el diseño de un detergente y el de una campaña electoral. Sobre esa homogeneidad operan los asesores políticos, que son con frecuencia los mismos que asesoran a las corporaciones y que aplican idéntica metodología: no articular programa, sino activar pulsiones. El caso de Macri ilustra el argumento con precisión: sus asesores le recomendaron explícitamente no prometer nada concreto y construir en cambio una imagen de «alternativa», de clase triunfadora, de rostro nuevo.
Este diagnóstico no es una crítica al votante individual sino una descripción del régimen semiótico que gobierna la comunicación de masas contemporánea. Si los electores de Vox, según un estudio de opinión citado en la exposición, votaron al partido sin conocer su programa ni sus posiciones sobre derechos civiles, lo hicieron exactamente con los mismos mecanismos cerebrales con que eligen un champú nuevo en un supermercado: la respuesta a un estímulo de novedad, no el resultado de una deliberación. Comprender ese mecanismo es, para Chaves, una condición necesaria de cualquier formación en diseño o comunicación que aspire a ser intelectualmente honesta.
"Un presidente es como un jabón de lavar. Los asesores políticos son los mismos asesores de las corporaciones y saben que no hay diferencia. Una característica de la masa es la desaparición de los géneros culturales: no diferencia entre música y jingle publicitario, entre una presentadora de televisión y un presidente de gobierno."
El diseño de productos de consumo masivo se calibra según el psiquismo pulsional de la masa, no según criterios estéticos
La transición histórica de la comunidad a la sociedad y de la sociedad a la masa implica una transformación cualitativa del sujeto político y del sujeto consumidor: la masa no es una sociedad degradada sino una formación radicalmente distinta, compuesta por individuos sin vínculos interpersonales sustantivos y gobernados por impulsos antes que por convicciones. Que esa misma masa sea la que decide gobiernos y la que absorbe la producción de bienes y servicios diseñados no es una coincidencia: es la condición estructural sobre la que trabaja el diseñador gráfico cuando calibra el tamaño de una tipografía, la saturación de un color o la luminosidad de un envase. Chaves ilustra el argumento con su trabajo de asesoría para marcas de champú que competían por un mercado midiendo en segundos el tiempo que tardaba una consumidora en seleccionar un frasco antes de que la distrajera el estante contiguo.
Lo que esta descripción pone de manifiesto no es la irracionalidad del consumidor sino la racionalidad instrumental del sistema que lo produce: las supermarcas que invierten en los mejores profesionales de marketing no lo hacen por error, sino porque comprenden con precisión el régimen perceptivo de su público. El diseñador que ignora ese régimen —que desconoce la «imaginería de la masa», en términos de Chaves— no trabaja en abstracto: trabaja para un mercado cuya lógica no comprende, lo cual equivale a trabajar ciegamente al servicio de ella.
"Esa misma masa que es la masa electoral que decide el destino de la humanidad es la misma que genera programas de diseño, a través de los poderes que generan productos, servicios y comunicaciones para esa masa. El diseño de las cajas de jabones para la lavadora es todo pulsional: destellos, brillos, explosiones, una imaginería dirigida a pensamientos rudimentarios."
Chaves defiende que la universidad pública traiciona su función social si omite el pensamiento crítico sobre el sistema de consumo
Sociedad de consumo, masificación, pulsionalidad, individualismo, primacía del espectáculo, obsolescencia programada, compulsión al descarte, desequilibrio ecológico estructural, alienación tecnológica, hipercontrol social: estas categorías no son, para Chaves, vocabulario académico de circulación decorativa, sino el contenido analítico mínimo que debe estructurar la formación de cualquier universitario. Una institución financiada por la sociedad que forma profesionales incapaces de comprender la sociedad que financia sus estudios está produciendo, de facto, una privatización encubierta de la universidad pública: la está convirtiendo en una academia de destrezas técnicas sin responsabilidad cívica.
La evidencia histórica que aporta Chaves no es abstracta: la generación del 68 logró incorporar esa realidad en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo durante quince meses, hasta que los listados elaborados por los tecnócratas permitieron a la dictadura suprimir el experimento. La represión del pensamiento crítico en la universidad pública no es, por tanto, un accidente pedagógico ni una inercia institucional: es, según este diagnóstico, la estrategia deliberada de la ultraderecha tecnocrática para neutralizar la función social de la institución.
"La universidad tiene responsabilidad no solo de formar diseñadores, sino de formar ciudadanos responsables. Las cátedras y las direcciones académicas que no asumen esta responsabilidad están produciendo de facto una privatización de la universidad pública. Es el pensamiento tecnocrático de la ultraderecha el que reprime el cumplimiento de la función social de la universidad pública."
La compulsión a innovar en los programas de diseño es un instrumento de la obsolescencia programada, no un valor cultural autónomo
Cuando un grupo de estudiantes de diseño manifiesta angustia ante la exigencia permanente de creatividad e innovación, sin poder identificar el origen de esa presión, no está exhibiendo una debilidad psicológica individual: está percibiendo, sin los instrumentos conceptuales para nombrarlo, el mecanismo más perverso de la explotación económica contemporánea. La respuesta pedagógica correcta ante esa angustia no es la tranquilización, sino la explicación: esa «compulsión a la innovación» no es un imperativo cultural proveniente de la creatividad como valor, sino la traducción al campo disciplinar del diseño de la obsolescencia programada, un dispositivo por el cual el sistema de consumo destruye necesidades satisfechas para generar necesidades artificiales y sostener la demanda.
Esta distinción tiene consecuencias directas para la práctica profesional: el diseñador que diseña una silla superflua no lo hace porque la cultura lo requiera, sino porque un cliente necesita presentar novedades en una feria del mueble para obtener contratos de producción en serie. Conocer esa cadena causal no libera al profesional de ejecutar el encargo, pero sí lo sustrae de la ilusión de que trabaja movido por valores creativos autónomos. La diferencia entre trabajar conscientemente dentro del sistema y trabajar alienado dentro de él es, según Chaves, exactamente la diferencia que la universidad debería producir.
"En la compulsión a la innovación impuesta desde el sistema de consumo está contenida la obsolescencia programada, que es el movimiento más perverso de la explotación social, y un diseñador no lo puede ignorar."
Chaves distingue entre innovación como respuesta a necesidades reales e innovación como instrumento de obsolescencia programada
Conviene distinguir entre dos acepciones radicalmente distintas del concepto de innovación: aquella que responde a una necesidad social insatisfecha —como sería sustituir un modelo de desarrollo económico basado en producción contaminante por otro fundado en la atención de necesidades urgentes— y aquella que destruye una necesidad ya satisfecha para crear una necesidad artificial y alimentar la demanda. La primera es, en sentido estricto, innovación; la segunda es obsolescencia programada con otro nombre. La confusión habitual entre ambas acepciones no es inocente: permite que ministerios de innovación y discursos corporativos presenten como progreso lo que es, en rigor, compulsión al consumo y destrucción cultural.
Lo que este análisis revela es que la mayoría de las innovaciones socialmente necesarias —aquellas que resolverían problemas reales sin mercado solvente detrás— no se realizan precisamente porque no son negocios. El sistema no innova donde hay necesidad: innova donde hay rentabilidad. Esa asimetría estructural entre lo urgente y lo rentable es el dato central que cualquier formación universitaria en diseño, ingeniería o comunicación debería instalar como punto de partida, antes de enseñar a operar dentro de un mercado cuya lógica no se ha examinado.
"La innovación puede ser un mito en sí mismo o una necesidad imperiosa. Cuando la necesidad satisfecha se destruye para crear una necesidad artificial, eso no es innovación: es obsolescencia programada, compulsión al consumo, destrucción de la cultura. La mayoría de las innovaciones necesarias no son realizadas porque no son negocios."
El culto a la creatividad en el diseño es un instrumento de la obsolescencia programada, no un valor autónomo
La creatividad y la innovación no son, en el contexto del diseño de moda y de consumo, expresiones de una cultura del progreso: son los mecanismos operativos de la obsolescencia programada, ese dispositivo por el cual una prenda —o cualquier objeto— se declara muerta no porque haya dejado de funcionar, sino porque ha sido desplazada por una forma nueva. El diseñador que no se interroga sobre este mecanismo y responde con un «¿qué tiene de malo diseñar un automóvil?» no está siendo pragmático: está siendo funcional al sistema sin saberlo, lo cual es exactamente el perfil que la propuesta tecnocrática necesita producir.
En rigor, la formación universitaria que omite esta dimensión crítica no es neutral ni meramente incompleta: es la estrategia formativa que el pragmatismo tecnocrático requiere para reproducirse. El diseñador no pensante —aquel que se concentra en conseguir trabajo, vender diseños e insertarse en el mercado sin interrogar las condiciones de esa inserción— no es el resultado de una pedagogía deficiente, sino de una pedagogía que cumple con precisión los objetivos del sistema al que sirve.
"El culto a la creatividad y el culto a la innovación son un instrumento de la obsolescencia programada, cuyo epicentro es la moda: la prenda está perfecta pero está muerta porque ha sido sustituida por una prenda que cambió de forma. El diseñador no pensante es precisamente la estrategia de la propuesta tecnocrática."
Chaves reivindica una universidad de alto nivel académico que seleccione estudiantes por exigencia intelectual, no por accesibilidad
La universidad que ofrece una formación cultural y académica de rigor no produce exclusión: produce selección por dedicación. El recuerdo de las cátedras «duras» de finales de los años sesenta, donde la libre inscripción generaba las mayores matrículas precisamente porque los estudiantes querían aprender, sirve aquí de evidencia histórica de que la exigencia intelectual no repele a los mejores sino que los convoca. El diseñador que trabaja sin saber quién le da trabajo ni por qué no ejerce una neutralidad profesional: ejerce una ignorancia funcional que lo vuelve útil a poderes que no ha elegido conscientemente servir.
En rigor, lo que Chaves reivindica no es una universidad ideológicamente orientada —lo que califica de error simétrico— sino una universidad académica de altísimo nivel que trate como contenidos universitarios legítimos la identidad del cliente, la lógica del encargo y las condiciones estructurales del mercado en que el profesional operará. La degradación de la institución hacia una «academia de barrio» que enseña destrezas sin contexto no es el resultado de la pobreza de recursos, sino de la pobreza de ambición intelectual: un déficit que se puede combatir sin recursos extraordinarios, simplemente decidiendo que la universidad no debe producir ejecutores, sino profesionales conscientes.
"Lo que reivindico no es una universidad propietaria: reivindico una universidad académica de altísimo nivel, no esta modesta academia de barrio en que se está transformando la universidad. Un estudiante no puede ser un imbécil: tiene que ser útil, pero no imbécil. Puede trabajar en lo que sea, pero lo que tiene que hacer es trabajar, como mínimo, consciente de quién es ese que le da trabajo y por qué."
Resumen de habitat Sur · 1:12:32. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Norberto Chaves resume contenido de vídeo disponible públicamente.
Streamed.News
Convierte tu biblioteca de vídeos en un diario digital.
Consigue esto para tu redacción →
