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Fuente original: Jorge Agüero
Este vídeo de Jorge Agüero abordó varios temas. Streamed.News seleccionó 8 momentos clave y los resume aquí. Cada sección enlaza directamente al momento en el vídeo original.
Reflexione sobre cómo las marcas más icónicas del mundo lograron su estatus. ¿Fue a través de la complejidad o de la comunicación más directa y universalmente comprensible? Este análisis ofrece una perspectiva contraintuitiva que desafía las nociones preconcebidas de creatividad en el diseño.
La obviedad como valor comunicacional en marcas exitosas
Diversas marcas de reconocimiento global, como Anís del Mono, Nokia, Avis, Carlsberg y Corona, demuestran la eficacia de la obviedad en su comunicación. Estos ejemplos subrayan cómo mensajes y símbolos directos y sin ambigüedades, como el mono en la etiqueta de Anís del Mono o el eslogan "connecting people" de Nokia, constituyen un valor comunicacional fundamental que a menudo es subestimado por los diseñadores, quienes suelen priorizar la originalidad sobre la claridad. El diseño de "I love New York" es un caso emblemático de esta tesis, siendo universalmente admirado por su sencillez y legibilidad obvia, desafiando la contradicción implícita en aquellos que lo celebran mientras rechazan la obviedad conceptualmente.
Esta preferencia por la ambigüedad en el diseño, en detrimento de la claridad y la función, representa un discurso perverso que socava la efectividad comunicacional. La resistencia a la obviedad impide que el mensaje fluya de manera natural y sea accesible para todos los públicos, incluyendo aquellos sin conocimientos especializados. En lugar de ser un defecto, la obviedad, cuando se aplica correctamente, asegura una identificación inmediata y universal, estableciendo un vínculo sólido y duradero con el consumidor, lo cual es vital para la pervivencia y el éxito de una marca en el imaginario colectivo.
"Nadie cuestiona esto, todo el mundo lo admira, pero no saca las debidas conclusiones. Justamente es admirable porque no hay ni la una pista de arbitrariedad. Es obvio, lo deben leer hasta los analfabetos."
La creatividad en el diseño: la perfección por encima de la originalidad
La creatividad, en su sentido más riguroso, no se manifiesta en la mera búsqueda de la originalidad por la originalidad misma, sino en la consecución de la perfección funcional y estética del objeto o mensaje. En un contexto donde abundan los defectos, la verdadera maestría reside en ejecutar las cosas correctamente, si es posible, de manera impecable. El caso de Apple ilustra esta concepción: tras una audaz ruptura inicial con un logotipo de arcoíris, la empresa evolucionó hacia la simplicidad obvia y universalmente reconocida de la manzana mordida, un pictograma estándar que ha trascendido hasta convertirse en un genérico en el imaginario colectivo.
Esta trayectoria del logotipo de Apple revela una lucidez estratégica que prioriza la claridad y la iconicidad sobre la novedad estética incesante. La adopción de un símbolo tan convencional como la manzana, que ya operaba como un pictograma establecido en sistemas de señalización, demuestra que la copia de lo correcto, en ocasiones, supera a la originalidad forzada. Tal enfoque desafía los prejuicios arraigados en el campo del diseño, donde la búsqueda constante de lo "nuevo" a menudo paraliza a los profesionales, impidiéndoles alcanzar la calidad y la efectividad comunicacional al privilegiar el manierismo sobre la función esencial del diseño.
"La creatividad en un mundo harto de defectos, la gran creatividad es hacer las cosas bien, si es posible, perfectas."
Rubén Fontana elogia el rediseño del Banco Central de la República Argentina por su obviedad
El rediseño de la marca del Banco Central de la República Argentina, obra de Rubén Fontana, es una intervención ejemplar que logró mantener la obviedad del símbolo de la República. Fontana, reconocido por su creatividad, demostró una comprensión profunda de que, en ciertos contextos, la solución correcta reside en lo estándar y tradicional, sin sucumbir al "horror a la obviedad" que aqueja a otros diseñadores. Su trabajo consistió en depurar y limpiar la esfinge republicana, que ya figuraba en la primera moneda de peso argentino del siglo XIX, eliminando elementos superfluos y reforzando su iconicidad, un proceso que resultó en una obra maestra de validez cultural duradera.
Esta decisión estratégica contrasta con la "paranoia" prevalente en el ámbito del diseño, donde la búsqueda de la diferenciación a ultranza puede llevar a soluciones ineficaces, incluso en instituciones no competitivas como los bancos centrales. El mantenimiento de un símbolo consolidado y compartido por otras repúblicas latinoamericanas fue un acierto, pues la función de identificación de un banco central no requiere una "innovación" que lo aleje de su herencia simbólica. La maestría de Fontana radica en reconocer que lo correcto es aquello que cumple su misión con perfección, respetando la tradición y la legibilidad, y no la originalidad a cualquier precio.
"Rubén Fontana, que es un gran diseñador ultra creativo, no se marea con la estupidez del horror a la obviedad. Entiende que en algún caso es la correcta."
La marca Sony y la 'puerta no diseñada': una crítica al prejuicio contra la obviedad en el diseño
La marca Sony, reconocida globalmente, sirve como un ejemplo paradigmático de cómo la "obviedad" en el diseño puede ser sinónimo de éxito, a pesar de las críticas de ciertos diseñadores. Su uso de una tipografía estándar, aunque tildado de "soso" por algunos que perciben una supuesta falta de "trabajo" detrás, ha demostrado ser una elección perfecta para su propósito, resonando especialmente con el público adolescente. Esta predilección por la complejidad o la originalidad forzada, en detrimento de la claridad y la funcionalidad inherentes a lo obvio, revela un prejuicio lamentablemente extendido en el campo del diseño.
Este sesgo contra lo "perfecto" y lo "estándar" se manifiesta en anécdotas como la de un profesor de arquitectura que rechazó el diseño de una puerta común por considerarla "no diseñada", exigiendo una reinvención innecesaria. Tal mentalidad ignora que lo obvio, cuando es funcional y eficiente, es precisamente la solución más idónea. La obsesión por la intervención manierista y la disimulación de la funcionalidad, como se observa en libros ilegibles o grifos poco prácticos, desvirtúa la misión principal del diseño: servir al usuario de manera clara y efectiva. En vez de buscar la reinvención constante, el verdadero desafío reside en la maestría de lo que ya funciona bien.
"Esta puerta no está diseñada. Yo me quedé perplejo. Digo, ¿por qué tengo que inventar algo que ya está bien?"
La modestia y la autocrítica en el diseño: evitar la "notoriedad" innecesaria
El fracaso de ciertas "marcas país" al evitar lo obvio subraya la necesidad de una identificación clara y sencilla en el diseño. La insistencia en buscar la "quinta pata del gato" en lugar de aceptar soluciones evidentes conduce a mensajes confusos y poco eficaces, tal como se observa cuando un producto chileno, además de llevar su bandera, reitera en texto "producto chileno", lo cual es redundante. En contraste, la inteligencia en el diseño se manifiesta en la capacidad de modificar un logotipo de manera imperceptible, como lo han hecho el MOMA o Coca-Cola a lo largo del tiempo, con el objetivo de evitar la "notoriedad" y no estropear lo que ya funciona bien.
Esta aproximación, que prioriza la continuidad y la eficiencia sobre la ruptura constante, requiere de autocrítica y modestia por parte del diseñador. No todas las intervenciones deben ser drásticas o visiblemente "creativas"; la verdadera maestría consiste en discernir cuándo el programa exige un acto de ruptura con lo convencional y cuándo, por el contrario, impone un rigor ortodoxo para mantener la validez de un signo. La "psicopatía" de evitar la obviedad, que se extiende incluso a sectores no competitivos, deriva de una extrapolación indebida de la lógica de la obsolescencia programada del mercado de consumo, contaminando la cultura con una búsqueda de innovación per se que desatiende la función comunicacional primordial del diseño.
"Coca-Cola ha venido modificando su logotipo imperceptiblemente a lo largo de más de un siglo, precisamente para que nadie se dé cuenta."
El diseño prioriza la perfección funcional sobre la originalidad estética
El diseño, en su esencia más rigurosa, no se rige por principios internos o exigencias universales abstractas, sino que encuentra su único principio en la consecución de la perfección para la misión específica que se le ha encomendado. Este enfoque contrasta fuertemente con la visión prevalente en la enseñanza, que a menudo exhorta a los estudiantes a ser creativos, originales y rupturistas, lo cual puede llevar a "barbaridades" en la práctica. La verdadera creatividad en el diseño reside en la optimización de la funcionalidad y la eficiencia, como ilustra el ejemplo de las jeringuillas: la innovación no se manifiesta en una estética caprichosa, sino en la reducción del material sin comprometer la resistencia o la facilidad de uso para el personal sanitario.
Esta perspectiva reubica el valor del diseño en su capacidad para resolver problemas concretos de manera impecable, en lugar de en la mera novedad estética. El "programa", es decir, la interpretación de la necesidad transcrita en normas, debe ser el punto de partida y la guía fundamental de cualquier proyecto de diseño. La concepción del diseño como un "a posteriori" de un programa bien definido, sin principios propios preestablecidos, libera al diseñador de la presión de la originalidad forzada y lo orienta hacia la excelencia funcional. Así, la calidad de un diseño se mide por su idoneidad para la misión, no por su capacidad de sorprender o romper con lo convencional sin un propósito claro.
"El diseño no tiene principios, solo tiene fines. El único principio es que aquello sea perfecto para aquello que se lo ha diseñado."
La obviedad como la solución más correcta en el diseño: una defensa frente a la ruptura constante
En el ámbito del diseño, la obviedad no debe ser temida, ya que en numerosos contextos representa la solución más adecuada y correcta. Contrariamente a la noción difundida de que la ruptura con las convenciones y los antecedentes es siempre el objetivo primordial, se argumenta que tal disrupción solo es pertinente cuando el programa o la necesidad comunicacional así lo exige. Forzar la originalidad por el mero hecho de romper puede conducir a resultados ineficaces, mientras que en muchos casos, la tarea del diseñador se reduce a ejecutar lo que "corresponde" de forma sencilla y directa.
Esta tesis se ilustra con una anécdota personal sobre la elección de un pastel de cumpleaños "obvio" para una celebración de 50 años, un detalle que, por su simplicidad y arraigo cultural, resultó ser lo más idóneo para la ocasión. Este ejemplo cotidiano, ajeno al diseño gráfico o industrial, pone de manifiesto que el "horror a la obviedad" es un prejuicio que debe ser superado. La "naturalidad" en el mensaje, que permite que fluya sin obstáculos y llegue al contenido de forma diáfana, es lo que verdaderamente genera satisfacción. Así, el diseñador debe discernir cuándo adherirse a lo estándar y cuándo innovar, siempre en función de la misión del diseño.
"La ruptura con las convenciones, con los antecedentes, con lo obvio, no siempre es el objetivo programático del diseño."
La "psicopatía" de evitar la obviedad: un efecto de la obsolescencia programada en el diseño
La reticencia a la obviedad en el diseño, que se manifiesta como una "psicopatía" en el campo profesional, no es una patología inherente a los diseñadores o instituciones, sino un efecto secundario de la lógica estructural de la obsolescencia programada. Este fenómeno, que promueve el recambio constante de productos y la devaluación simbólica de lo ya existente, ha contaminado incluso ámbitos no competitivos como el diseño de los bancos centrales. En lugar de priorizar la claridad, la simbología común y la identificación sencilla, estas instituciones son arrastradas a un circuito de innovación por la innovación misma, equiparándolas erróneamente con bancos comerciales sujetos a la competencia de mercado.
Esta distorsión conduce a que la "innovación" se busque como un fin en sí mismo, desatendiendo la función primaria de la identificación en un contexto donde la diferenciación exacerbada es innecesaria. En la identificación de países, por ejemplo, la bandera o la denominación textual son a menudo suficientes, y la búsqueda de símbolos rebuscados solo entorpece la legibilidad y el reconocimiento global. La "psicopatía" de rechazar lo evidente es, por tanto, un síntoma de cómo las condiciones socioeconómicas dominantes del mercado de consumo pervierten el propósito fundamental del diseño, que debería ser la comunicación efectiva y la usabilidad, no la novedad programada.
"Esta psicopatía es efecto secundario de una situación estructural de nuestra sociedad."
Resumen de Jorge Agüero · 49:27. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Norberto Chaves resume contenido de vídeo disponible públicamente.
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