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Fuente original: RevOps FM
Este artículo es un resumen e interpretación editorial de ese contenido. Las ideas son de los autores originales; la selección y redacción son de Streamed.News.
Este programa de RevOps FM abordó varios temas. Se destacan 6 segmentos por su relevancia. Cada sección enlaza directamente al momento en el video original.
Si alguna vez has tenido que aguantar una llamada de ventas explicando un problema que ya conocías perfectamente, has vivido en primera persona el fracaso que describe este argumento.
El embudo de ventas es una herramienta de medición mal usada como estrategia, según una responsable de marketing de Atlassian
Ashley Faus, directora de marketing en Atlassian, sostiene que el embudo de ventas tradicional solo es útil en retrospectiva: describe lo que ocurrió después de cerrar acuerdos, no cómo se comportan realmente los compradores. Lo ilustra con una anécdota personal: cuando contactó a proveedores para obtener precios orientativos y así conseguir aprobación presupuestaria interna, todos excepto uno la redirigieron a libros blancos y reservas de demos, tratándola como una cliente en fase inicial cuando ya estaba lista para comprar.
La anécdota revela un fallo estructural que le cuesta a las empresas negocios reales. Al obligar a los compradores a seguir una secuencia lineal predeterminada, el marketing basado en el embudo ignora en qué punto del proceso de decisión se encuentra realmente cada persona, y puede alejar activamente a quienes ya han hecho su propia investigación.
"Nadie se despierta pensando 'hoy estaré en la fase de consideración'. Los humanos no funcionamos así."
Ashley Faus de Atlassian propone un marco de cinco intenciones para superar el pensamiento de contenido enfocado solo en ingresos
En lugar de tratar todo el contenido como un vehículo para generar pipeline, Faus lo divide en cinco categorías definidas por lo que el público tiene intención de hacer a continuación: comprar, confiar, usar, obtener ayuda o aprender. Cada una requiere una métrica de éxito diferente: el contenido de intención de compra debe impulsar una reserva de demo; el de intención de confianza tiene éxito cuando alguien lo comparte con un colega sintiendo que la empresa les comprende de verdad; el de intención de aprendizaje, la categoría más malinterpretada, triunfa cuando cambia la forma en que alguien piensa, sin que se requiera ninguna acción comercial directa.
El marco importa porque condensar todo el contenido en atribución de ingresos distorsiona tanto lo que se produce como la forma en que se mide su impacto, generando en última instancia contenido que sirve al pipeline de la empresa antes que a su audiencia.
"Cuando me preguntan para qué sirve el contenido, mi respuesta es: ¿cuál es la próxima acción que va a tomar la audiencia?"
Las marcas han entrenado a sus audiencias para desconfiar de ellas, convirtiendo las voces de los empleados en el canal más creíble
Años de presión para vincular cada activo a los ingresos han hecho que el contenido de marca se perciba como promocional por defecto, argumenta Faus, hasta el punto de que las audiencias asumen que cualquier publicación bajo el logo de una empresa es un argumento de venta, independientemente de su contenido real. Las personas que trabajan en esas empresas no generan esa desconfianza automática, y sus ocasionales recomendaciones de productos tienen más impacto precisamente porque dedican la mayor parte de su tiempo a hablar de ideas, no de productos.
Faus utiliza su propia presencia en Atlassian como ejemplo: rara vez menciona Jira o Confluence, y es exactamente por eso que cuando lo hace, el mensaje cala.
"Es casi más beneficioso que tus empleados no hablen siempre de la marca, para que cuando lo hagan, destaque como algo auténtico e imparcial."
El marco del 'patio de contenidos' de Faus permite a los compradores navegar por profundidad e intención según sus propios criterios
Utilizando la publicación sobre fitness como analogía, Faus demuestra cómo el mismo tema —ganar músculo— puede abordarse a nivel conceptual (por qué importan las proteínas), estratégico (fuentes de proteína de absorción rápida frente a lenta) o táctico (cinco recetas de pollo para alcanzar tus macros), con llamadas a la acción comerciales completamente distintas en cada nivel. La misma estructura se traslada al contenido de Jira de Atlassian: la metodología ágil en el nivel conceptual enlaza con un tutorial de gestión del backlog, que a su vez enlaza directamente con el producto.
El modelo reemplaza la escalera mecánica unidireccional del embudo por algo más parecido a un camino de libre elección: las audiencias entran al nivel de profundidad que corresponde a su conocimiento actual y siguen los enlaces hacia más o menos detalle según lo necesiten.
"Si ya estoy convencida de que las proteínas son muy importantes, puedo ir directamente a las recetas de pollo."
Los marketers B2B deberían dejar de perseguir el alcance viral y centrarse en las diez visitas correctas
La oleada de contenido de creadores al estilo TikTok que está penetrando en el marketing B2B importa consigo la métrica de éxito equivocada junto con el formato, argumenta Faus. Un vídeo con un millón de visualizaciones genera ingresos publicitarios; un vídeo mostrado en una sola llamada de ventas empresarial puede influir en un acuerdo de varios cientos de miles de dólares. Cita un ejemplo real en Atlassian donde un vídeo con pocas visualizaciones fue señalado como factor en un acuerdo que se acercaba a esa cifra, demostrando que la calidad de la audiencia supera al volumen en contextos B2B.
La contribución genuina de la mentalidad creadora, afirma, es su disciplina en el estudio de la audiencia y la optimización de formatos, no su obsesión por el alcance.
"Los marketers B2B no necesitan la audiencia más grande. Necesitan la audiencia correcta con capacidad adquisitiva."
El email debe aportar valor dentro de la bandeja de entrada, no solo generar clics hacia otros sitios, según Faus
Faus argumenta que el email ha sido mal utilizado como mecanismo de distribución de tráfico —un teaser diseñado para generar clics hacia un sitio web— cuando las newsletters más leídas, incluidas las de Substack, demuestran que las audiencias se involucran profundamente con el contenido entregado directamente en su bandeja de entrada. Citando lo que denomina contenido de cero clics, un término que atribuye a la profesional del marketing Amanda Natividad, aboga por medir el éxito del email según si los suscriptores siguen abriéndolo, no por cuántos lo abandonan.
El argumento se extiende a un punto más amplio: las empresas que reducen a sus audiencias a compradores o usuarios, y miden cada interacción por lo que la empresa extrae, erosionan la confianza que hace que la gente abra el email en primer lugar.
"No uses el email como canal de distribución para otro canal. Es su propio canal, y la gente quiere consumir ese contenido donde está."
También se menciona en este vídeo
- Evolución del marketing de contenido B2B y su historia (0:02)
- Evolución del marketing de contenido en los últimos 15-20 años (1:15)
- El exceso de métricas llevó a un énfasis desmedido en el marketing de contenido (5:21)
- Ashley Faus sobre el cambio en la confianza y el contenido de ayuda (14:14)
- Integrar intereses personales como fitness y actuación en lo profesional (26:18)
- Estructuración de ecosistemas de contenido y comportamiento de la audiencia (44:10)
- Evolución de formatos de contenido y barreras de entrada más bajas (52:27)
- Ashley Faus es escéptica sobre que la IA reemplace el marketing de contenido (55:32)
Resumen de RevOps FM · 1:00:27. Todo el mérito corresponde a los creadores originales. Streamed.News resume contenido de vídeo disponible públicamente.
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